【資料DLあり】Web広告の限界とDM施策の課題｜デジタル時代に成果を出す顧客アプローチとは

DMを送っても反応が伸びない。Web広告に予算を寄せても以前ほど効かない。
どちらにも心当たりがある、という販促担当の方は少なくないと思います。

原因はクリエイティブの出来や予算規模ではなく、施策の「設計」に構造的な問題が残っていることにあるケースがあります。とくにDMは、送るまでの工程に意識が集中しやすく、送った後の設計が抜け落ちやすい施策です。
近年はWeb広告の効果低下を背景に、DMがあらためて注目されています。しかし、成果を出すには従来型DMからのアップデートが欠かせません。

本記事では、DM施策が抱えがちな3つの課題を整理しながら、「パーソナライズDM」「効果測定」「反応後のフォロー」といった次世代DMの考え方が注目される背景を解説します。

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※本記事で解説する内容は、下記の無料ダウンロード資料でより詳しく取り上げています。
あわせてご覧ください。

デジタル広告は長らく販促の主軸でしたが、近年は「同じやり方を続けても以前と同じ成果が出ない」という声が増えています。背景として、次のような要因が指摘されています。

• プライバシー保護の強化により、従来のターゲティング手法の精度が保ちにくくなっている
• 出稿競合の増加により、同じ成果を得るための獲得単価が上がりやすい
• 日々大量に届くデジタル広告やメールの中で、接触そのものが埋没しやすい

こうした状況を受けて、あらためて注目されているのが手元に物理的に残る紙のDMです。画面上を流れていく情報と違い、目に触れる機会が繰り返し生まれる点が評価されています。
ただし、「DMに戻せば解決する」という話ではありません。DM施策にも、これまで長く放置されてきた固有の課題があります。ここからはそれを3つに分けて見ていきます。

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多くのDM施策では、宛名だけを差し替えて、本文もデザインも全員に同じものが送られています。しかし、受け取る側の状況は一人ひとり異なります。すでに商品やサービスを購入した人、比較検討中の人、長く離れている人。それぞれに同じ案内を届ければ、多くの人にとっては「自分に関係のない案内」になってしまいます。

生活者の意識調査では、DMの内容が自分の興味や属性に合っている場合、52%が「より積極的に開封して読みたい」と回答しています。
※出典：一般社団法人日本メーリングサービス協会 DMマーケティング委員会編「DMメディア実態調査（2025）」

裏を返せば、内容が一律であること自体が反応率を下げる要因になっているということです。デザインやコピーの工夫はもちろんですが、その前段にある「誰に何を出すか」というセグメントの切り分けが反応を左右する要素になります。

顧客ごとに内容を出し分ける「パーソナライズDM」の仕組みと、反応がどこまで変わるのかのデータは、資料の第1章で解説しています。
＞資料ダウンロード｜成果を可視化する「次世代DM」の教科書

2つめは、効果測定が組み込まれていないという課題です。
DMは企画・制作・印刷・封入・発送と多くの工程を経て届きますが、発送が完了した時点で施策が終わってしまうケースは少なくありません。

どれくらいの人が読んだか、どの顧客層に響いたか、どのデザインや内容が効いたかなど、売上の増減やアンケートの戻り数といった大まかな数値でしか判断できないため、「本当にDMのおかげで成果が出たのか」という因果関係が曖昧なまま残ってしまいます。
結果として、施策が「やりっぱなし」になり、次回に向けた改善（PDCA）につながりにくくなります。ここが、Web広告と比較されたときにDMが不利になりやすい点です。

DMには、発送の設計と同時に「計測の設計」を組み込む前提が必要になります。なお、測定する指標や計測手法そのものについては、「DM効果測定の方法を完全解説｜レスポンス率・ROI算出から改善PDCAまで」で体系的に整理しています。

DMの反応を数値で可視化し、改善につなげる具体的な仕組みは、資料の第2章で図解しています。
＞資料ダウンロード｜成果を可視化する「次世代DM」の教科書

3つめは、見落とされやすく、そのぶん損失が大きくなりやすい課題です。
DMを見て興味を持ち、わざわざWeb検索したり、記載されたページを開いたりした顧客は、検討意欲が最も高まっている層です。ところが、そこまで動いた人の大半が、購入や申し込みに至る前に止まっているという調査結果があります。

止まる理由は、意外なほど単純なものが多いとされています。たとえば「移動中にスマートフォンで見ていたため、後でやろうと思って画面を閉じた」というだけのケースです。
このとき顧客は、興味を失ったわけではありません。行動が一度中断され、そのまま戻ってこなかっただけです。ただ、そのタイミングで顧客が動いたことを把握する手段がなければ、働きかけようがないのも事実です。関心のピークにいる顧客をそのまま待つ状態が続けば、施策全体で見て大きな機会損失につながります。反応した顧客を検知して、そのタイミングで動く仕組みがあるかどうかが、DMの成果を分ける要素になります。

反応した顧客を検知し、関心の高いうちにフォローにつなげる具体的な設計と、関心と成約のギャップを示す数値は、資料の第3章に掲載しています。
＞資料ダウンロード｜成果を可視化する「次世代DM」の教科書

ここまで挙げた3つの課題は、それぞれ別の問題のように見えますが、共通する要因があります。それは、DM施策の内容ではなく、施策をどのような体制で進めているかという点にあります。
DM施策は、企画をA社、印刷をB社、発送をC社、アクセス測定をD社、電話対応をE社——というように、工程ごとに発注先が分かれやすい構造にあります。この構造のもとでは、次のようなことが起こります。

＜データの分断によって起きること＞

• データの受け渡しが増え、顧客情報を何度も社外に出さなければいけない
• 各社との調整に時間がかかり、スケジュールが後ろに倒れやすい
• 工程間にタイムラグが生じ、「反応した直後に動く」ことが物理的に難しい
• 進行状況を一元的に把握しづらく、担当者の管理負担だけが増えやすい

セグメントに応じた出し分け、計測の組み込み、反応後のフォロー。これらはいずれも工程をまたいで設計をする必要があり、工程が分かれたままでは、個別に手を打っても効果が出にくい面があります。
3つの課題を同時に解決するには、施策全体をどう組み立てるかという視点が欠かせません。

＼DM発送に関するお悩みのご相談はこちらから／

Web施策だけで成果を伸ばしにくくなったことを背景に、紙のDMがあらためて評価されています。ただ、DMに戻すだけで成果が出るわけではなく、DM施策そのものに残っている課題を見直す必要があります。
本記事では、その課題を3つに分けて整理してきました。

そして、この3つはいずれも工程の分断から生まれており、個別に対策を打つだけでは解決しにくいものでした。
DMの反応が伸びない原因は、印刷の品質やコピーの良し悪しではなく、施策の設計そのものにあることが少なくありません。逆にいえば、設計を見直せば改善の余地は大きく残っているということです。

本記事では課題の整理に絞りましたが、それぞれをどう解決するのかについては、無料ダウンロード資料にまとめています。

• 　この資料で分かること　

• なぜ今、Web広告だけでは成果を伸ばしにくくなっているのか
• 「パーソナライズDM」で反応率を高める考え方
• 二次元コードを活用したDM効果測定の仕組み
• 反応した顧客を取りこぼさないフォロー設計
• デジタルと紙DMを組み合わせた「次世代DM」の実践方法

などの課題がございましたら是非お気軽にご相談ください。
アテナでは、年間1億5,000万通のDM発送実績をもとに、企画・制作から発送、反応の可視化、自社コールセンターでのフォローまでワンストップで対応いたします。

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